Çapraz geçiş

Medya dünyası son on yıl içinde büyük bir değişim yaşadı. Sosyal medyanın yükselişi ve akıllı telefon ve tabletlerin doğuşu insanların iletişimde bulunma ve bilgi tüketme şekillerini değiştiriyor. Felaket tellalları bunu baskı sektörü için bir tehdit gibi görseler de, ileri görüşlü Baskı Hizmeti Sağlayıcıları (PSP'ler) bu yeni dünya düzenini ve bilgi-yoğun çağı kendi lehlerine kullanmanın yollarını arıyor.

Baskı işini daima daha etkili hale getirmenin yollarını arayan ve sundukları hizmetlere değer katan yenilikçi PSP'ler için çapraz medyanın heyecan verici bir vaat olmasına şaşırmamak gerek. Çapraz medya bir yandan baskı dünyasını çevrimiçi medyanın tüm olanakları ile bağlantılandırmak için bir yol sunarken, aynı zamanda da baskıyı daha ölçülebilir hale getiriyor.

Bu fırsat yadsınamaz. Ürün ve hizmet yelpazesine çapraz medya pazarlama hizmetlerini eklemek PSP'lere gitgide daha da rekabetçi hale gelen ve metalaşan baskı pazarında farklarını gösterme imkanı tanımakla kalmıyor, baskı hacimlerini arttırma olanağı da tanıyor.

Çapraz medya nedir?
Çapraz medya kampanyaları, işletmeler arası ve işletmeden tüketiciye ortamlarındaki alıcılardan istenen tepkiyi almak amacıyla, dijital medyanın (web, e-posta, SMS, sosyal medya siteleri), genellikle kişiselleştirilmiş baskı ile birlikte kullanıldığı bütünleştirilmiş çok kanallı iletişimlerdir. Bağımsız araştırmalar, baskı ve dijital medya bileşiminin dönüşüm oranlarını arttırdığını ve bunun sonucunda da pazarlama kampanyalarının yatırım getirisini yükselttiğini açıkça göstermektedir.

Nitekim InfoTrends tarafından yapılan bir araştırma, çapraz medya pazarlama hizmetleri sunmaya başlayan çoğu Baskı Hizmeti Sağlayıcılarının dijital baskı hacimlerinde ortalama yüzde 14 artış sağladığını gösteriyor[1]. Sonuç olarak çapraz medya baskı hacimlerinin 2014'e kadar toplam baskı hacminin yüzde 9,5'ini oluşturması bekleniyor[2].

Bir süredir dijital baskı teknolojisini kullanan PSP'ler, baskıları her alıcı ile bağlantılı ve kişiselleştirilmiş olarak üreterek daha etkin olmalarını sağlamak için Değişken Veri Baskı'yı (VDP) nasıl kullanabileceklerinin süphesiz bilincindedirler. Bu özenli hedefleme kabiliyeti, çok kanallı bir kampanya kapsamında kullanıldığında, sadece üretilen baskının değil, bütün olarak kampanyanın da etkinliğini arttırıyor.

InfoTrends'in araştırmasına[2] göre, farklı medya türleri (baskı, web, doğrudan posta, e-posta, SMS, kişisel URL'ler, QR kodları, mobil, video ve sosyal medya) kullanmak yanıt oranlarını tek başına baskı kullanmaya kıyasla yüzde 34'e varan oranlarda arttırıyor.

Akıllı pazarlamacılar da kesinlikle bunun farkında. Canon'un en yeni İçgörü Raporu olan The Bigger Picture (Büyük Resim): Müşterilerinizin baskının değerine ilişkin görüşü, kuruluşların yüzde 58'inin, çok kanallı kampanyaları iletişim karmalarının bir parçası olarak kullandığını ortaya çıkardı.

Bununla birlikte, pazarlamacılar her ne kadar çok kanallı iletişimin öneminin farkında iseler de bu kanalları entegre etmek halen zorlu bir iş. Chartered Institute of Marketing'in kısa süre önce Canon ile ortaklaşa düzenlediği bir araştırmada[3] pazarlamacıların kendi kuruluşları için yüksek öncelikli olarak derecelendirdikleri önemli konular büyüteç altına alındı.

Araştırma, pazarlamacılardan yüzde 82'sinin kampanyalarını birleştirmeyi bir numaralı öncelik olarak gördüklerini ortaya çıkardı. Buna karşılık, yine aynı araştırmada şu anda her beş kuruluştan birinin bile kampanyalarında ileri seviyede entegrasyon sağlayamadıkları belirlendi.

Baskı hizmeti satın alanların birçoğu, çapraz medyaya ilk adımlarını baskının okuyucuyu daha fazla bilgi bulabileceği bir web sitesine yönlendiren bir yön tabelası görevi gördüğü çok kanallı bir kampanya ile atıyor[4].

Ancak çapraz medyaya ilk adımı atmak çoğu baskı işi müşterisi için yeterli değil. The Bigger Picture (Büyük Resim) raporuna göre, çapraz medya, baskı hizmeti satın alanların iletişim ihtiyaçlarını gelecekte daha etkili bir şekilde karşılamak için baskıdan faydalanabileceklerini düşündükleri alanlardan biri[4]. Bu geri bildirimi paylaşan baskı müşterilerinin gelecek vizyonunda baskı ile çevrimiçi medyayı harmanlayan ve bu iki unsurun etkinlik düzeyini takip etmek ve yanıt oranlarını ölçmek için birbirini referans aldığı çapraz medya kampanyaları var.

Bu, çapraz medya hizmetlerine yönelik artan talep açısından önemli bir faktör. Çapraz medyanın mümkün kıldığı interaktiviteyi de eklediğinizde, kampanya yalnızca daha etkin olmakla kalmıyor, aynı zamanda ölçülebilir hale de geliyor.

Pazarlamacıların CIM raporunda belirttikleri önceliklerden biri de ölçüm ve değerlendirme imkanlarının daha iyi hale getirilmesine duyulan ihtiyaç. Nitekim kuruluşlardan sadece yüzde 11'i bir kampanyadaki farklı iletişim kanallarının etkisini sürekli olarak ölçüyor[3].

Bu bulgunun yansımaları Canon'un baskı hizmeti satın alanların fikirlerini derlediği araştırmada da görülüyor. Bu araştırmaya göre baskı hizmeti satın alan müşteriler sipariş ettikleri baskının baskının değerini nasıl ölçebileceklerinden emin değiller ve baskının etkinliğini ve değerini kanıtlamaları için Baskı Hizmeti Sağlayıcılarından yardım bekliyorlar[4].

Çapraz medya, PSP'lere kampanya hedeflerinin yanıtlarını analiz etmeleri için bir araç ve Canon'un son geliştirdiği yatırım getirisi aracından da destek alarak, müşterilerinin ölçülebilir sonuçlar sunan kampanyalar yaratmalarına yardımcı olmaları için bir yol sunuyor. Yaptıkları her harcamayı ölçmek ve sonuçlarını göstermek baskısı altında olan pazarlamacılar için ise harcamalarına karşılık elde ettikleri değeri kanıtlamalarına yardımcı olunması son derece cazip bir satış dayanağı.

Fırsatlardan en iyi şekilde yararlanma

Pek çok Baskı Hizmeti Sağlayıcısı için çapraz medya fırsatlarından en iyi şekilde nasıl yararlanılacağı hala cevap bekleyen bir soru. Tüm çapraz medya hizmetlerinin çeşitli noktalarında Baskı Hizmeti Sağlayıcılarıyla yaptığımız çalışmalardan edindiğimiz tecrübeler sayesinde, çapraz medyada ilerlemeden önce göz önünde bulundurmanız gereken bazı önemli noktaları belirledik:

1)Örnek olun

Kendi işletmeniz için çapraz medya kampanyaları yürütmek, hangi araçlara ihtiyaç duyduğunuzu öğrenmeye ve olası zorlukları tanımlamanıza dair size bir fırsat sunmakla birlikte neler yapabileceğinizi gösterir.

2) Personelinizi ve müşterilerinizi eğitin

Günümüzün pazarlama profesyonelleri, yaptıkları işten anlayan ve salt satış yapmak yerine kendilerine önerilerde bulunan ve eğiten danışmanlar istiyor. Personelinize çapraz medyanın sunduğu fırsatların eğitimini vermek ve onlara alıştırmalar yaptırmak işletmenizin başarısı açısından büyük bir fark yaratabilir.

Müşterilerinizi eğitmek ve onlara güvenilirliğinizi göstermek, çapraz medya hizmetlerinizin pazarlamasında çok önemli başarı faktörleridir. Birçok durumda müşterilerin VDP (Değişken Veri Baskı) veya çapraz medya talebinde bulunmamalarının sebebi yalnızca bunların ne olduğunu veya baskı hizmeti sağlayıcılarının bunları sunduğunu bilmemeleridir.

3) Sahip olduğunuz kaynakları kullanın

Adobe® InDesign® ve Creative Suite® gibi standart yazılımlar kullanan basit VDP bazlı şablonlar ile müşteri verileri, metinler, görüntüler ve barkodlarla kolayca birleştirilip, ürün maliyeti veya teslim sürelerinden ödün vermeksizin müşteriye önemli ölçüde değer kazandırılabilir.

4) Ortaklıklar geliştirin

Genelde, komple çapraz medya hizmet sunumuna geçiş için en iyi yaklaşım adım adım geçiştir. Eğer şu anda işletmeniz sunmak istediğiniz hizmeti vermek için doğru becerilere sahip değilse, kurum dışından tamamlayıcı becerilere sahip uzmanlarla stratejik ortaklıklar kurmak ek personel gerektirmeksizin sunduğunuz ürün ve hizmet yelpazenizi genişletmenize olanak tanıyacaktır.

5) Sonuçları analiz edin

Çapraz medya kullanılarak, araçlar, alıcıların yanıtlarının ve yanıt verenlerin tercihlerinin ölçülmesine olanak tanıyan bir kampanya oluşturacak şekilde bütünleştirilebilir. Bu yalnızca kampanyaları PSP'ler için daha ölçülebilir kılmakla kalmaz, aynı zamanda pazarlamacılara da gelecekteki kampanyalarda hedef belirleme sürecine bilgi sağlayacak ve onu daha iyi hale getirecek faydalı veriler sunar.

Canon'un çapraz medya olarak sundukları, ve bir İş Oluşturma Rehberlik Programı danışmanının çapraz medyadaki gelecek adımlarınızı planlamada size nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için www.canon-europe.com/crossmedia/ adresini ziyaret edin.

[1] Çapraz Medya Pazarlama Hizmeti Sağlayıcısının Gelişimi, InfoTrends, Temmuz 2011

[2] Çok Kanallı İletişim Ölçümü ve Karşılaştırmalı Değerlendirmesi, InfoTrends, 2012

[3] Yaratıcılığın kilidini açın: Pazarlama varlıkları ve kampanyalardan daha fazlasını almak, CIM, 2011

[4] Büyük Resim: Müşterinizin baskının değerine ilişkin görüşü, Canon, Mayıs 2012