Baskı, müşteri deneyimini geliştirebilir mi?

Canon EXPO 2015

Sosyal medya ve mobil platformdan gerçek zamana, teknoloji müşterilerin neye değer verdiğini, ne beklediğini ve nasıl davrandığını etkiliyor. Bu durum, çoğu kuruluş için rekabet gücünü korumak amacıyla, pazarlama, müşteri hizmetleri ve hatta kimi zaman genel iş stratejilerinin gelişmelere ayak uydurması gerektiği anlamına geliyor. Bunun sonucunda çoğu şirket doğru müşteri deneyimini sunmaya daha fazla önem vermeye başladı. Profesyonellerin %22'si müşteri deneyiminin 2015 için en heyecan verici fırsat olduğunu düşünüyor; %20'si ise önümüzdeki beş yıl içinde en önemli faktör olmasını bekliyor1.

Bu değişim, baskının müşteri deneyimini geliştirmede önemli bir role sahip olmakla kalmayıp, müşteriler hakkında içgörü oluşturmaya yardımcı olabileceğini göstermeleri için Baskı Hizmeti Sağlayıcılarına (BHS'ler) fırsat sunuyor. Ancak bu fırsatın anlaşılabilmesi için önce müşteri deneyimini pazarlamacının bakış açısından anlamak gerekiyor.

Müşterinin gücü

Güç dengeleri değişti. Satıcının bilgiye ve güce sahip olduğu günler geride kaldı. Sosyal medyanın büyümesi ve çevrimiçi ortamda birçok bilgiye erişilebilmesi, bugün insanların kişisel veya profesyonel satın alma kararları alırken her zamankinden daha bilgili ve güçlü olduğu anlamına geliyor. Artık güç müşteride.

Bu müşteriler tek tıkla alışveriş yapma veya çevrimiçi ortamda satın aldıkları ürünleri mağazaya iade edebilme gibi kolaylıklar bekliyor. Talep ettikleri bir başka özellik de hız: Artık yalnızca "ara" düğmesine tıklayarak her bilgiye erişilebildiği için bir soruya iki gün sonra yanıt vermek, potansiyel bir müşterinin kaybedilmesine neden olabilir. Son olarak insanlar ihtiyaçlarını karşılayan, kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi istiyor. Bu, hamburgerini kişiselleştirmek olabileceği gibi Amazon ana sayfasında kendileriyle ilgili ürün önerilerini görmek de olabilir.

Güç dengesindeki bu değişim, şirketlerin algılanma şeklini de etkiliyor. Sosyal medya ve eşler arası önerilerin gücü, müşterilerin artık deneyimlerinden bahsederken daha güçlü olduğu anlamına geliyor.

Bilgiye doymuş bir pazarda dikkat çekmeye çalışan pazarlamacılar için bu durum bir zorluk oluşturuyor. Kendilerine sadık kalacak, hatta yaşadıkları müşteri deneyimini temel alarak kendilerini önerecek müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurmaları gerekiyor.

"Müşteri deneyimi" için verilen tanımlar değişse de genelde müşterinin girdiği etkileşimlerin genel sonucunu tarif eder. Pazarlamacılar müşteri deneyiminden bahsederken tek seferlik temas, çağrı merkezi görüşmesi, mağaza ziyareti veya katalogdan yapılan alışveriten ziyade müşterinin şirketle girdiği ilişki boyunca yaşadığı tüm etkileşimlerin toplam etkisine değinirler.

Her kanala yayılan bir müşteri deneyimi inşa etme

Kuruluşların etkileşime girdikleri insanlar hakkında topladığı verilerin artan hacmi, müşteri deneyimine bu açıdan odaklanmayı mümkün kılıyor. Bu yüzden veri odaklı hedefleme ve kişiselleştirmeye öncelik veriliyor. Gerçekten de pazarlamacıların %49'u, bu yıl kişiselleştirmeye yapacakları harcamanın artmasını bekliyor2.

Müşteri deneyimi açısından kişiselleştirme; kişiselleştirilmiş e-postalar, kişiselleştirilmiş URL'ler (PURL'ler) veya müşteriye satın aldığı ürünü kişiselleştirme seçeneği sunmaktan ibaret değildir. Müşterinin soruları, davranışı ve satın alma amaçlarının arkasındaki bağlamı anlamak için verileri kullanmaktır. Pazarlamacı bu içgörüleri kullanarak müşterilere sunulan mesajları ve teklifleri kişiye özel hale getirebilir, böylece bu mesajlar ve teklifler müşteriyle daha ilgili ve etkili olur. Bunun amacı genel müşteri deneyiminin pozitif, akılda kalıcı olmasını ve en önemlisi de bire bir ilişki hissi uyandırmasını sağlamaktır.

Bir süpermarket sadakat programını düşünün. Müşteri deneyiminin müşteri programa katılmaya karar vermeden önce başlamış olduğu neredeyse kesindir. Müşterinin süpermarketle girdiği ilk etkileşimde çevrimiçi market alışverişi için indirim kuponu kullandığını düşünün. Süpermarket müşterinin adresini ve ilk alışveriş listesini öğrendikten sonra müşterinin demografik bilgileri hakkında belirli genellemeler yapabilecek ve bu genellemeler ile çevrimiçi satın alma geçmişini temel alarak müşteriye teklifler gönderebilecektir. Ancak müşteri hakkında daha genel bir resmin oluşması müşteri sadakat programına katıldığında olur, çünkü bu durumda çevrimdışı satın alma davranışı da takip edilebilir hale gelir. Yani artık müşterinin en yakın mağazada gece geç saatte yaptığı çocuk bezi alışverişleri, müşterinin küçük çocukları olduğunu ortaya çıkarabilir ve süpermarket müşterinin çevrimiçi alışveriş deneyimini şekillendirmek için bunu kullanabilir.

Kullanılan verilerin sınırlı olması müşterinin resminin eksik kalmasına neden olacağı gibi yalnızca tek bir iletişim kanalı kullanmak da müşteri deneyiminin eksik olmasına neden olur. Ancak kullanılan veriler genelde dijital ortamlardan alındığı için daha çok çevrimiçi iletişimler ağırlıktadır. Gerçekten de 2014 yılında, istemci tarafındaki pazarlamacıların yalnızca %23'ü çevrimdışı kanalları kullandı3.

Ancak Econsultancy'nin son araştırması, çevrimdışı kanallarda kişiselleştirme uygulayan istemci tarafındaki pazarlamacıların %95'inin dönüştürme oranlarında artış gördüğünü gösteriyor4.

Bunun bir nedeni, tüketicilerin aldıkları dijital iletişimlerin hacminden bunalması olabilir: 2015 yılında her gün dünya genelinde 116 milyar iş e-postası ve 88 milyar tüketici e-postasının gönderilip alınması bekleniyor, mobil anlık mesajlaşma büyümeye devam ediyor ve artık sıradan bir insanın en az üç sosyal medya hesabı bulunuyor5.

Buna ek olarak, müşteriler deneyimlerinin kendileriyle ilgili olmasını istese de bunun gizliliği ihlal edilmeden yapılmasını istiyor. Çoğu insan, özel hayatlarına giren çevrimiçi izleme tekniklerini sevmiyor ve çevrimiçi ortamda kişisel bilgilerini açıklamaktan çekiniyor. Bunun sonucunda, çoğu pazarlamacının müşteriye Orwell'in 1984 romanını hatırlatan bir his yaşatmadan veri kullanmak veya toplamak için çevrimdışı kanalları keşfetmesi gerekiyor.

Çapraz medya ile kişiselleştirmeyi geliştirme ve bilgi toplama

Yalnızca dijital kişiselleştirmeye odaklanan pazarlamacılar çok şey kaçırıyor. Müşteri deneyimini tanımlayan etkileşimler ve içgörüler çevrimiçi ortamda, çevrimdışı ortamda ve yüz yüze görüşmelerdedir. Müşteri deneyimi tüm kanallarda sunulmalıdır ve BHS'ler, pazarlamacılar ve iletişim profesyonellerin bunu başarmasına yardımcı olmak için ideal bir konumda bulunuyor.

Kişiye yazılan mektuplar, müşteri sadakat kuponları ve kişiselleştirilmiş kataloglar, çevrimdışı müşteri deneyimini kişiselleştirebilecek baskı uygulamalarından yalnızca birkaçıdır. Ancak müşteri deneyimini geliştirmek amaçlandığında kişiselleştirilmiş baskı çok etkili olsa da yalnızca bazı kanalları değil, tüm deneyimi kişiselleştirmeye odaklanılmalıdır. Bir başka deyişle, kişiselleştirilmiş mektup kişiselleştirilmiş e-postanın yerini almaktan ziyade onu tamamlar.

Daha da önemlisi, müşteri deneyimini geliştirmede baskının potansiyel gücü yalnızca kişiselleştirmeyle sınırlı değildir. Çapraz medya kullanılırken baskıyı kullanarak pazarlamacının müşterileri hakkında edindiği içgörüleri artırmak mümkündür.

Altı ay süren restorasyonun ardından kapılarını yeniden açan bir restoran düşünün. Restoran sahibinde eski müşterilerin listesi olabilir ancak bazı müşteriler bu altı ay içinde taşınmış olabilir. Ayrıca bölgeye potansiyel yeni müşteriler de taşınmış olabilir. Dikkat çekici tabelalar ve açılış teklifi posterleri, yoldan geçenleri kendine çekmek için bir yere kadar etkili olacağından restoran sahibi menülerini bastırdığı şirketten kapılara dağıtılacak broşürler basmasını ister. Bunun yerine BHS, restoran sahibinin veri tabanını hem kullanacak hem de güncelleyecek çok kanallı bir kampanya önerir.

Kampanya eski müşterileri yeniden açılış haftasına davet eden kişiselleştirilmiş mektuplarla başlar. Her biri restoran sahibi tarafından imzalanan mektuplarda, alıcıların masa rezerve edebileceği ve bilgilerini güncellediği zaman hesap öderken kullanmak üzere 10 € değerinde indirim kuponu kazanabileceği bir PURL bulunmaktadır. Müşteriler ilk ziyaretlerinin ardından, bir başka kupon karşılığında kendilerini restoranı yeni Facebook sayfasında değerlendirmeye davet eden bir kişiselleştirilmiş e-posta alırlar.

Bu esnada, iki kilometre yarıçaplı bir alanda, restoranın müşterisi olmayan tüm adreslerin posta kutularına restoranın menüsünü ve kupon PURL'si bulunan basılı broşürler bırakılır. Alıcılar PURL'yi ziyaret ettiklerinde, restoranın bültenine abone olmaları karşılığında hesap öderken kullanmak üzere 10 € değerinde indirim kuponu kazanırlar ve restoranı ziyaret ettiklerinde bizzat restoran sahibi tarafından karşılanırlar.

İlk faaliyetlerde yalnızca kişiselleştirilmiş URL'ler kullanarak BHS, restoran sahibinin sadık eski müşteriler ve restoranı ilk defa ziyaret edenlerden oluşan güncel bir veri tabanı derlemesine yardımcı olur. Sonra BHS, kampanyanın bir sonraki aşamasında Facebook'ta "arkadaşına öner" teklifi başlatılmasını ve Twitter'da kanala özel kupon kodları sunulmasını önerir. Böylece veri tabanı genişletilmekle kalmayacak, müşterilerin kanal tercihleri hakkında daha fazla bilgi de toplanabilecektir.

Benzersiz kodlar veya seri numaraları bulunan kuponlar kullanılarak hangi kişinin hangi kuponu ne zaman kullandığı takip edilebilir. Bu bilgiye ulaşan pazarlamacılar ve BHS'ler, hangi müşterinin hangi tekliflere yanıt verme ihtimali olduğunu değerlendirebilir. Ayrıca kimlerin teklifleri kullanmadığını görebilir ve bu kişileri alternatif bir teklifle veya farklı bir kanal kullanarak hedefleyebilirler ya da veri tabanından çıkarabilirler.

Müşteri deneyimini geliştirmek, kişiselleştirilmiş baskılar kullanmaktan çok daha fazlasıdır. Çapraz medya yaklaşımı, tekil faaliyetlerin etkisini artıracak müşteri içgörüleri toplamayı sağlayabilir ve pazarlamacının her bir müşteri için çok boyutlu bir resim ortaya koymasına yardımcı olabilir. Bunun kullanılmasıyla her bir müşterinin çevrimiçi, çevrimdışı ve yüz yüze deneyimini geliştirmek mümkün olur.



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 (Üç Aylık Dijital İstibarat Brifingi: Dijital Eğitimler 2015), Econsultancy, Ocak 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization (Pazarlamacılar Kişiselleştirme için Temel Verilerde Kaldı), eMarketer, Temmuz 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much (Çevrimdışı Kişiselleştirme de o kadar Önemli), eMarketer, Ocak 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much (Çevrimdışı Kişiselleştirme de o kadar Önemli), eMarketer, Ocak 2015

5 Email Statistics Reports 2014-2018 (E-posta İstatistikleri Raporları 2014-2018), The Radicati Group Inc., Nisan 2014

Derginizi alın!

Think Digital'in basılı veya e-posta kopyasını almak için buradan kaydolun.