Kuruluş verilerinden değer çıkartmak: Baskı niçin artık elini taşın altına koymak zorunda?

Canon EXPO 2015

Hedeflenmiş promosyon içeriğini faturalar veya ekstreler gibi işlem belgelerine dijital olarak basmak anlamına gelen "transpromosyonel" baskı, on yıl önce patlama yaratacak en güçlü fikirlerden biri gibi görünüyordu. Fırsat, dijital baskı yapma kabiliyetine sahip kurumsal baskı departmanlarının kapısını çalmıştı.

Daha sonra bu konseptin beklenilen patlamayı yaratmayacağı anlaşıldı. Fakat geçen on yılın ardından, sık sık "müşteri iletişimleri" çatısı altında "ilişkisel pazarlama" adıyla anılsa da "transpromosyon" konsepti gücünü hala koruyor. InfoTrends'in yaptığı araştırma, küresel müşteri iletişimleri pazarının değerinin 2015 yılında 62 milyar ABD Doları olduğunu ve %7'ye varan yıllık bileşik büyüme oranıyla 2018'de 79 milyar ABD Doları'na ulaşacağını tahmin ediyor.1

Bu büyümenin başlıca etmeni; "mutlaka açılıp okunan" işlem belgelerinin etkisini kuruluşların tüketiciler hakkında sakladığı kapsamlı verileri temel alan, hassaslık hedefli mesajlarla birleştirerek müşterilerle daha güçlü ilişkiler kurulabileceğini pazarlamacıların fark etmiş olmasıdır. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşterileri elde tutmaktan kat kat fazla olduğunda, etkili bir müşteri iletişimleri stratejisine sahip olmak büyük önem kazanıyor.

Ancak ilişkisel pazarlama bir bütün olarak büyüse de basılarak gönderilen işlem belgelerinin sayısı azalıyor. Kuruluşlar bunun yerine elektronik fatura ibrazı ve ödemeye (EBPP) geçiş yapıyor. InfoTrends, 2017'ye kadar yalnızca basılı ortamda fatura ve ekstre dağıtımının %17 azalacağını, yalnızca elektronik ortamda dağıtımınsa %13 artacağını tahmin ediyor.2

Bu durum, işlemsel pazarın büyük bir oranının hala baskı kullandığı anlamına geliyor ve elbette baskı teknolojisi de yerinde saymıyor. Özellikle siyah beyaz baskıdan tam renkli baskıya doğru büyük bir geçiş var: Interquest, 2014 ile 2019 yılları arasında siyah beyaz baskıda yıllık %9 azalma, tam renkli baskıda yıllık %4,2 artış bekliyor.3 Bu değişimin ardında, günümüzün tam renkli dijital mürekkep püskürtmeli baskı makinelerinin yüksek kalitesi ve daha düşük çalıştırma maliyetleri gibi çeşitli faktörler var. Bu makinelerin çoğu "beyaz kağıt fabrikaları" adı verilen ve beyaz kağıttan tam renkli kağıtlar üreterek ofset ön baskı ihtiyacını ortadan kaldıran yerlerde bulunuyor.

Tam renkli işlemsel baskıdaki artışın bir başka önemli nedeni de elektronik ortamdaki belgelerden daha fazla dikkat çekmesi. Müşterilerin e-posta gelen kutuları elektronik içerikle dolup taştıkça dikkatlerini çekmek daha zor hale geliyor. Spam filtreleri ve reklam engelleyicileri kullanımındaki artış, bu durumu daha ciddi bir boyuta taşıyor.

Peki baskıyı tam olarak kim yapıyor? Maalesef çoğu şirket içi belge yönetim ve baskı departmanı bu görevi üstlenmiyor. Avrupa'nın büyük bir kısmında işlemsel baskıların önemli bir oranı dış kaynaklara yaptırılıyor. Bu oran İngiltere, İspanya, İtalya ve Hollanda'da %70'in üzerindeyken dış kaynak kullanımına çekimser yaklaşan Fransa ve Belçika'da bile %40 civarında seyrediyor.4

Transpromosyonel baskının mümkün hale gelmesinden kısa bir süre sonra işi kuruluşun dışına havale etme trendi pazara hakim oldu. 2004'te kuruluşlarla transpromosyonun potansiyeli hakkında konuşan Interquest, çoğunun zaten fatura ve ekstreleri tam renkli, bire bir pazarlama iletişimlerine dönüştürdüğünü görmüştü.5 Ancak 2009'da baskı işinin büyük çoğunluğunun, bu konsepti benimsemiş birkaç büyük müşteriye hizmet veren birkaç büyük işlemsel hizmet bürosu tarafından gerçekleştirildiğini gördü.

Dış kaynak kullanımı, kazananı ve kaybedeni olan bir oyunsa bu hizmet bürolarının ve işlemsel baskı alanındaki diğer ticari BHS'lerin büyümesi, şirket içi baskı departmanlarının zararına oluyor. Peki şirketlerin işlemsel baskı departmanları ne yapacak? Veri tabanlı baskıların sürekli olarak şirket dışına çıkmasını kabul mü edecekler? Yoksa şirket içinde olmanın sunduğu önemli avantajlardan mı yararlanacaklar?

Bu avantajların ne olduğunu anlamak için duruma dış büroların perspektifinden bakın ve dış kaynak sözleşmeleri için teklif verirken karşılaştıkları sorunları düşünün. Yetersiz veritabanlarından çoğu kuruluşta var olan departmanlar arası "silolara" kadar birçok sorunla karşılaşıyorlar.

İkinci sorunun hafife alınmaması gerekiyor. Transpromosyonun beklenen çıkışı yapamamasının nedenleri arasında, sürece en çok dahil olan ve her biri kendine özgü sorunlara sahip üç departman (pazarlama, BT ve üretim baskısı) arasında iletişim kurmanın zorluğu bulunuyor. Pazarlamanın müşteri isteklerini tam olarak anlaması, her müşteri için doğru teklifi oluşturması ve sonra bu teklifin etkisi ile yatırım geri dönüşünü takip etmesi, ölçmesi ve rakamlara dökmesi gerekiyor. Veri kalitesini sağlamak BT'ye düşüyor. BT'nin eyleme geçirilebilir bilgiler sağlamak için kuruluşun dört bir yanına dağılmış kaynaklardan veri toplaması, sonra bu verileri temizlemesi, zenginleştirmesi ve birleştirmesi gerekiyor. Son olarak baskı departmanının kullanıcı dostu belge tasarımından işlemsel ve promosyonel verileri %100 güvenilirlikle birleştirebilecek özel iş akışları ile akıllı dijital baskı makinelerine kadar uzanan birçok sorunu çözmesi gerekiyor.

Bunlar şüphesiz yabana atılamayacak sorunlar. Ancak, bu sorunları en iyi kimin çözebileceğini bir düşünün: Dışarıdan bir BHS mi yoksa şirket içi üretim baskısı departmanı mı? Kuruluşun müşteri verilerinin ne kadar değerli olduğu hesaba katıldığında bu verileri üçüncü taraflara teslim etmek kulağa mantıklı geliyor mu? Teoride hiçbir dış yüklenici, kuruluşu şirket içi departman kadar iyi anlayamaz. Üstelik yöneticilerin verileri şirket dışına göndermeden önce iki kez düşünmesine neden olacak kadar çok sayıda veri kaybı veya hırsızlığı olayı sıkça gündemde yer alıyor.

Ancak pratikte, departmanlar arası silolar yüzünden (özellikle baskı ve pazarlama) genellikle bu mantık takip edilmiyor. Canon danışmanlarının karşılaştığı büyüklü küçüklü birçok şirketin departmanları aynı doğrultuda düşünüyor, kuruluş verilerinin barındırdığı değeri biliyor ve bu değeri verilerden nasıl çıkarabileceğini kendine soruyor ancak yanıtı bilmiyor. Genellikle baskı departmanının ne yaptığından veya ne yapabileceğinden bihaber olan yöneticiler ve üst yönetimin daha iyi tanıdığı pazarlama departmanı durumu daha da zorlaştırıyor.

Aslında çözüm (departmanlar arasında daha iyi iletişim) gayet basit fakat birilerinin ilk adımı atması gerekiyor ve bu görev baskı departmanına düşüyor. Savunma odaklı bir strateji izlenilmemeli çünkü yüksek kaliteli, ilişkili ve hedeflenmiş işlemsel baskının değeri ileri sürülmelidir. Müşteriler bu belgeleri "açıyor, okuyor ve saklıyor": Alıcı belgenin ne olduğunu görmek için zarfı açmak zorunda ve içeriği okumaya daha çok zaman harcıyor. İyi tasarlanmış, anlaşılması kolay, kişiselleştirilmiş basılı iletişimler müşteri deneyimini geliştiriyor. Aynı zarfta iki veya daha fazla belgenin gönderilmesi, sürdürülebilir iş uygulamalarını destekliyor ve para tasarrufu sağlıyor.

Elektronik iletişim konsepti on yıldır büyüyor fakat hava şimdi basılı formattan yana dönmeye başladı. Şirket içi baskı departmanlarının bunu fark edip kuruluşlarına kattıkları değeri artırma fırsatını yakalamalarının zamanı geldi. Bunu siz yapmazsanız başkaları yapacak.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market (Müşteri Bağlılığı Teknolojileri (CET) Pazar Durumu). InfoTrends, 2015

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market (Müşteri Bağlılığı Teknolojileri (CET) Pazar Durumu). InfoTrends, 2015

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Avrupa'da İşlemsel Baskı: Pazar Analizi ve Tahmini). Interquest, 2014

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Avrupa'da İşlemsel Baskı: Pazar Analizi ve Tahmini). Interquest, 2014

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Avrupa'da İşlemsel Baskı: Pazar Analizi ve Tahmini). Interquest, 2014

Derginizi alın!

Think Digital'in basılı veya e-posta kopyasını almak için buradan kaydolun.